История бренда: VANS - часть 1

Калифорнию каждый представляет себе по-разному: кто-то сразу вспоминает пробки, смог, неприлично огромные силиконовые груди, фастфуд и разводки для туристов, другим же на ум приходят Голливуд,  кинозвезды, Диснейленд, тако и шикарные машины на каждом углу. Но у нас Калифорния, в первую очередь, ассоциируется с другим легендарным и не менее популярным  и известным  брендом – Vans. Компанией с более чем сорокалетним опытом и традициями в производстве сникеров, кед и слипонов.
За основу истории этого бренда мы взяли интервью с сыном основателя Vans, Пола Ван Дорена (Paul Van Doren) – Стивом Ван Дореном (Steve Van Doren) (далее первая часть интервью).

РЕЗИНОВАЯ КОМПАНИЯ ВАН ДОРЕНА

Пол Ван Дорен родился в 1930 году и вырос в пригороде Бостона. В школе он доучился только до 8 класса. Именно тогда он осознал, что учиться ему больше неинтересно.  У Пола была огромная страсть к лошадям, и уже в 14 лет он был практически готов к выступлениям на скачках. Мальчик был известен как «Цепкий Голландец» и запросто мог дать фору в гонке взрослым наездникам. Но его матери не нравилось то, что ее чадо не работает и не ходит в школу, а занимается лишь парнокопытными, и она устроила его работать на обувную фабрику, где работала сама. Там Пол занимался изготовлением обуви и мытьем полов после смены.
Это и определило будущее молодого Ван Дорена. Уже к 20 годам Пол прошел длинный путь от мойщика полов до заместителя исполнительного директора  Randy’s – бостонской обувной фабрики. Randy’s была одной из самых популярных и известных обувных фабрик в свое время, благодаря тому, что именно там была выпущена  именная «про-модель» легенды NBA Boston Celtics Боба Кузи (Bob Cousy), позднее включенного в список топ 50 лучших игроков NBA всех времен.
В 60-е годы Randy’s вошла в тройку крупнейших обувных фабрик в Америке. Но не все шло так гладко. В городе Гарденваль (Калифорния)  находился один из дочерних заводов, ежемесячно приносящий убытки на 1 миллион долларов. Полу, его брату Джиму, а также их давнему другу Гордону Ли (Gordon Lee) было поручено вывести этот завод из кризисного состояния. В итоге, за 8 месяцев они сделали его прибыльным и даже более успешным, чем головная фабрика в Бостоне. Через три месяца Пол Ван Дорен, имевший к тому моменту аж пятерых детей, решил уйти с прежней работы для того, чтобы основать собственную обувную фабрику.
Проработав полжизни в этой индустрии, Пол понимал, что большую часть выручки от продажи обуви получал не завод, а продавец, и его целью и мечтой было создать собственную фабрику по изготовлению и магазин по продаже обуви. Пол был очень одаренным бизнесменом, в то время как его брат был талантливым инженером, а их друг Гордон являлся прекрасным промышленником. Такая команда была обречена на успех. При участии бельгийского товарища Сержа Д’Элиа , возившего в США обувь из Японии, они основали «Резиновую Компанию Ван Дорена» (Van Doren Rubber Company).

В созданном предприятии Пол и Серж имели долю по 40 процентов каждый, а Джим и Гордон – по 10 процентов. Друзья потратили год на то, чтобы организовать производство и открыть завод на восточном Бродвее в Анахайме. На заводе использовалось б/у  оборудование, которое собиралось со всей Америки, и с помощью него производить обувь было гораздо сложнее, чем на современных станках Randy’s, Ked’s или Conver’s.
Именно при таких обстоятельствах родился легендарный бренд, столь почитаемый в наше время представителями не только скейт-культуры, но и прочих «слоев» современной спортивной/неспортивной (ненужное зачеркнуть) молодежи. Ниже представляем вашему вниманию интервью со Стивеном Ван Дореном, который более чем подробно поведал о начале карьеры своего отца и дальнейшем развитии обувной империи.

Итак, какой момент можно считать рождением Vans?

Сама фабрика строилась в течение 1965 года, и официальным месяцем открытия был назван январь 1966, но по факту к тому времени завод не был еще готов до конца.  Потом они «заменили» январь на февраль, ну, и, как это бывает, открылись в начале марта. Так что официальным днем основания Vans можно считать 1 марта 1966 года. Фабрика, офис и магазин располагались на Восточном Бродвее 704.

Организация производства, также включавшая в себя полный цикл ритейлинга непосредственно с завода, была уникальной в то время? Как это все работало?

В первый день у моего отца на прилавке, я думаю, стояло не более десяти коробок. Причем пустых. Голубые коробки – для мужчин, оранжевые – для подростков, красные – для детей, зеленые – для женщин. Мой отец был очень педантичным и любил все систематизировать. И когда кто-то искал обувь для мужчин, он должен был выбирать из голубых коробок, и не было необходимости заглядывать во все коробки в магазине.

В день открытия магазин посетило 16 человек, которым были представлены сэмплы всех моделей, производящихся на фабрике. Вместо названий они тогда имели порядковые номера. Одну из первых моделей мой отец назвал просто #44. Она выпускалась в голубом, белом, зеленом и красном цветах. На первых парах мы не делали ее в черном цвете. Лишь гораздо позже модель #44 в черном исполнении стала нашим бестселлером.

Женские Vans выпускались на той же «базе», что и мужские, но были несколько меньше и имели другой фасон. Мы выпускали женские кеды с двумя отверстиями под шнурки, слипоны и модели #16, #19 и #20. Потом у нас появилась кожаная обувь и холщевая из парусины, а также модели #46 и #45.  Специально для детей производилась оригинальная модель #15.
Цена на женские модели составляла 2,29$, а на мужские #44 – 4,49$. Мой отец никогда не занимался продажами, но у него это очень хорошо получалось. Он мог взглянуть на ногу посетителя и сказать: «Эй, да у тебя 43-й размер», и обязательно попадал в точку. Это очень нравилось покупателям. Все, что им оставалось сделать, это лишь подобрать модель и цвет по душе.

А с чего началось производство «кастомной», уникальной обуви?

В женском сегменте, как обычно, не обходилось без капризов. Например, в магазин заходила женщина, брала в руки розовую обувь и говорила: «Это отличный розовый цвет, но я бы хотела более темный», или брала желтый экземпляр и говорила: «Ммм… Это хороший желтый цвет, но я бы хотела более яркий». Эти капризы иногда доводили моего отца до криков, что он не может изготавливать кеды 5 разных оттенков розового. Однажды, не выдержав, он сказал одной из покупательниц: «Почему бы вам не принести нам ткань такого цвета, в котором вы хотите видеть обувь, и мы изготовим вам ее?» С того момента Vans начали производить индивидуальную обувь. В 60-е годы мы стали делать обувь для униформы католической школы. Также мы делали обувь для школьной формы в красных и золотых цветах. Кроме этого, все команды чирлидеров (группы поддержки) в Южной Калифорнии были одеты в наши сникеры – это была большая доля нашего бизнеса.

Какими были оригинальный дизайн и концепция легендарных Vans #44 ?

Нечто похожее мой отец делал, когда работал в Randy’s. Когда он открыл собственную фабрику, у него не было денег на маркетинговые исследования, так что вся концепция и дизайн принадлежали ему и его брату. Сорок четвертые разительно отличались и были гораздо более качественными, чем любые другие кеды того времени. Их подошва была более толстая, в них использовалась более качественная и прочная ткань, вместо хлопка они брали нейлон, поэтому кеды были боле носкими и долговечными.
Философия моего отца заключалась в «народности» обуви. Весь маркетинг состоял в том, что мы просили людей, покупавших наш товар, советовать его друзьям в том случае, если он им пришелся по душе. Плюс к этому, мы с моими братьями и сестрами расклеивали и раздавали везде стикеры Vans. Первый, отдельный от фабрики магазин мы открыли в Коста Меса, где жила наша семья. Первым менеджером Vans была моя мама.

Итак, до скольких выросло количество ваших магазинов?

В первые полтора года открылось около 50 магазинов! И когда ассистент моего отца говорил ему: «Пол, шесть из 10 магазинов являются убыточными, они лузеры!», мой отец отвечал: «Ок, тогда мне нужно еще 10 лузеров». Особенность производства заключалась в том, что если на нем изготавливается 1 пара обуви, она стоит ему 10000 долларов.  Если же производилось 1000 пар, они стоили по 10 долларов за пару. Себестоимость одной пары в партии из 10000 штук составляла всего 1 доллар.

Когда компания осознала, что путь ее развития идет рука об руку со скейтбордингом?

В  начале 70-х годов нашу продукцию стали все чаще и чаще покупать скейтеры и bmx-ры. До 76-77 года в кедах не применялась кожа, пока мы окончательно не поняли, что кожаная обувь приглянулась парням. Этот «олдскул» пошел на ура, ведь такая обувь была очень практичной и удобной для них.

Когда Vans стали разрабатывать обувь для скейтеров?

В 1975 году мы делали,  в основном, синие «деки» на нашей обуви. Но ребята из Санта Моники, такие как Тони Альва и Стейси Перальта хотели сделать несколько кастомных кед для себя. Мы решили добавить уплотнение в задник и логотип “Off The Wall”. Это были наши первые кеды специально для скейтеров. Они появились на свет 18 марта 1976 года. Сникеры Skate Hi были также уплотнены с боков, благодаря чему скейтеры, гоняющие по бассейнам,  при вылете и приземлении не калечили себе суставы. Это сохраняло им здоровье, и они были в восторге.

Считали ли вы тогда, что скейтбординг был переходным этапом в развитии компании или вы планировали остаться в этой индустрии навсегда?

Скейтбординг всегда казался многообещающим, так как многие ребята в то время стали организовывать контесты. Я, помнится, не имел на это бюджета и поэтому колесил на нашем микроавтобусе и привозил ребят из пригорода на контесты в Санта Монику.  Тони Альва и его друзья-скейтбордисты поддерживались различными скейтерскими компаниями, мы же могли предложить им только кеды. Первый чек за нашу историю мы выписали Стейси Перальта – мы дали ему, кажется, долларов 300 за то, чтобы он надел наши кеды и выступал в них на контестах по всему миру. Каждый наш магазин имел 7-8 парней, которые катались в нашей обуви. В 77 году у нас появился первый тим-менеджер – Эрик. У него был микроавтобус и переносная рампа, с которой он путешествовал по округе,  снимал демо-видео и раздавал скейтерам наши кеды.

А откуда пришла идея слипонов?

Компания, в которой работал мой отец до того, как основал Vans, производила слипоны. Мы переняли концепцию, но воплотив её в нашем собственном стиле - #48. Это были слипоны с нескользящей подошвой, для тех, кто много времени проводит в воде – например, на мокрой поверхности палубы.

«Шахматные» слипоны, пожалуй, самые узнаваемые у Vans. Как они появились?

В конце 70-х мы обратили внимание на то, что дети раскрашивают слипоны из белой кожи в клеточку, тогда мы и решили им помочь и сразу производить «шахматную» обувь. Кроме этого, мы, благодаря нашему PR-менеджеру по имени Бетти Митчелс, получили заказ от Юниверсал Студиос на слипоны. Мы послали весь наш ассортимент клетчатой обуви им для фильма «Быстрые Времена в Верхнем Риджмонте» (“Fast Times at Ridgemont High”).

Мы и не имели понятия насколько это поможет в дальнейшем. Кеды им так понравились, что Юниверсал разместили их фото на афише фильма. Кроме того, Джефф Спициоли (герой Шона Пенна) в фильме бил себя по голове нашими слипонами.  Это было чудесно, потому что мы продали миллионы пар «шахматной» обуви. Изначально мой отец не хотел продавать обувь где-то, кроме Калифорнии, но теперь у него не было выбора, так как люди по всей стране хотели нашу клечатую обувь.

И сколько раз вы смотрели это кино?

Не меньше 50. Через много лет, когда мы работали над фильмом «Собачий город» (“Dog Town”) я встретил Шона Пенна. Это было огромным удовольствием сказать ему: «Спасибо тебе за то, что ты был Специоли! Ты сделал мою жизнь намного легче!»

Звучит как воспоминания об отличных временах. Что еще, по-вашему, добавило успеха бренду?
Дело в том, что мы не почивали на лаврах! После успеха 76-80 годов шахматной обуви мы стали выпускать не только черно-белый вариант, но и зеленый, белый, красный и другие комбинации цветов. Опять же – мы использовали вулканизированную резину в нашей обуви.
Мы не лезли в сегмент спортивной обуви (например, Nike), мы делали пляжную и скейтерскую обувь и старались сделать ее идеальной!

Мы также устраивали конкурс среди детей на лучший рисунок для обуви. Т.е. они должны были нарисовать то, что бы они хотели видеть на своих кедах. Каждый месяц мы выбирали победителя и приглашали его на нашу фабрику, а его семью возили в Диснейленд.  Когда мы получали 200 рисунков с клубничками, мы делали «клубничную» обувь. А так как фабрика была наша собственная, мы могли выпускать новые модели хоть каждый день!

Вы не задумывались о том, чтобы возобновить такого рода конкурсы?

Я с гордостью могу заявить, что, по крайней мере, в США мы возобновили эту практику 9 месяцев назад, и она пользуется огромным успехом! Мы делаем порядка 2000 пар кастомной детской дизайнерской обуви в месяц! Мы даже рассматриваем возможность создания книжки-раскраски, в которую бы помещались только силуэты слипонов, а дети могли прямо в ней придумывать свой дизайн обуви, и на основе этой книги устроить общемировой конкурс! После мы бы выпустили около 500 пар обуви с дизайном-победителем, и все права на него принадлежали бы ребенку, который его придумал!

Продолжение

Почитайте так же:

• Vans: тройной удар
• Кеды Vans Vault SK8-Hi Cup LX
• Великая нерасказанная история - PUMP!
• Панк-стайл: кеды от VANS и Малкома МакЛарена
• Дождались: Vans “3 Feet High”